A pergunta e a resposta direta
“Ainda vale a pena anunciar se quase ninguém clica mais?”
Vale, e vale mais para um tipo específico de campanha. O clique ficou mais raro, mas o clique que sobra está mais qualificado, porque a inteligência artificial já responde boa parte das perguntas de quem só está pesquisando. Quem ainda clica hoje, na maioria das vezes, já está perto de decidir. É nesse momento que o anúncio que captura a maior intenção continua entregando resultado.
O clique caiu, mas a fatia que sobra para o anúncio pago cresceu
Em fevereiro deste ano, a consultoria americana ALM Corp publicou um comparativo entre clique orgânico e clique pago em dezenas de setores, cobrindo o período de janeiro de 2025 a janeiro de 2026. O resultado é direto. Enquanto o clique orgânico caiu entre 11 e 23 pontos percentuais, dependendo do setor, a fatia de clique que fica com o anúncio pago dobrou no mesmo intervalo.
Isso não quer dizer que anunciar ficou mais barato ou mais fácil. Quer dizer que, num mundo com menos clique disponível, uma parte maior do que sobra está indo para quem paga por ele, não para quem espera aparecer de graça.
O diretor da Agência NOZ Rodrigo da Fontoura já mostrou, no artigo O fim do clique: um guia de sobrevivência para quem tem R$ 900 de verba de mídia, que de cada mil buscas no Google, só 232 chegam a algum site fora do próprio Google, segundo o Similarweb em parceria com a SparkToro, dado de abril de 2026. O levantamento da ALM Corp completa esse quadro. Dentro desses 232 cliques que sobram, uma fatia cada vez maior é paga.
232 em cada 1.000 buscas chegam a um site fora do Google
O que sobra de clique
- 232Chegam a um siteChegam a algum site fora do próprio Google.
- 768Não saem do GoogleTerminam sem chegar a site nenhum.
Dentro dos 232 que sobram, uma fatia cada vez maior é paga — é essa fatia que o levantamento da ALM Corp viu dobrar em um ano.
| Segmento | Fatia | O que é |
|---|---|---|
| Chegam a um site | 232 | Chegam a algum site fora do próprio Google. |
| Não saem do Google | 768 | Terminam sem chegar a site nenhum. |
A inteligência artificial não trata toda busca do mesmo jeito
Segundo levantamento da Semrush publicado em julho de 2026, com mais de 600 mil termos analisados nos Estados Unidos entre novembro de 2025 e abril de 2026, o resumo de IA cresceu 71% nas buscas de quem ainda está comparando opções. Nas buscas de quem já está pronto para agir, essa mesma presença recuou 5% no mesmo período.
Traduzindo, a inteligência artificial está cada vez mais confortável respondendo por quem só está pesquisando. Ela segue evitando responder por quem já decidiu comprar, porque essa decisão não é uma pergunta que se resolve com um resumo. É exatamente aí que o anúncio de intenção segue operando sem tanta concorrência da IA.
Isso não quer dizer que o anúncio ficou imune. Em buscas informacionais e educacionais, quando o resumo de IA aparece na página, a taxa de clique média de um anúncio cai de 19,70% para 6,34%, segundo estudo da Seer Interactive citado pela Search Influence em maio de 2026. Só que essa queda é maior justamente nas buscas mais genéricas, do tipo que já não deveria receber tanto orçamento de uma empresa que tem uma atuação mais limitada no marketing digital. O mesmo levantamento mostra que as buscas transacionais e de alta intenção seguem menos afetadas, porque a resposta da IA não substitui a ação que o usuário ainda precisa tomar para comprar.
Intenção e marca resolvem problemas diferentes, não um melhor que o outro
Intenção e marca, lado a lado
Duas mídias, dois problemas
| Mídia de intenção | Mídia de marca | |
|---|---|---|
| Objetivo | Capturar quem já decidiu procurar | Construir lembrança para quando a decisão chegar |
| Público | A fatia em situação de compra agora | O mercado mais amplo, ao longo do tempo |
| Horizonte de resultado | Curto prazo, por campanha | Médio e longo prazo, por repetição |
| Orçamento típico | Pequeno, bem direcionado | Maior, sustentado ao longo dos meses |
A pesquisa mais citada sobre esse equilíbrio não é sobre clique, é sobre orçamento. Les Binet e Peter Field publicaram pelo IPA, em 2013, o estudo The Long and the Short of It, analisando 996 campanhas premiadas ao longo de mais de trinta anos. A conclusão foi consistente: o resultado combinado de curto e longo prazo é maior quando cerca de 60% do investimento vai para construção de marca e 40% para ativação de venda, não tudo de um lado só. Um levantamento do WARC de 2024 mediu o tamanho do efeito prático dessa combinação: empresas que saem de uma estratégia só de performance para uma que combina os dois têm alta média de 90% no retorno sobre investimento, enquanto quem faz o caminho inverso, cortando a parte de marca, perde em média 40%.
O próprio Binet e Field revisaram essa proporção para o mercado B2B em parceria com o LinkedIn B2B Institute, em 2019, e encontraram um equilíbrio mais inclinado para ativação, perto de 46% em marca e 54% em intenção, refletindo ciclos de decisão mais longos e mais racionais. Isso ajuda a explicar por que uma empresa com atuação mais limitada em marketing digital costuma ver resultado mais rápido priorizando a intenção primeiro. Não porque a marca não funcione. Porque um orçamento pequeno rende mais quando entra pela ponta que já tem demanda pronta para capturar, e a parte de marca cresce conforme o caixa permite.
Menos clique, mais qualificado. Ainda dá resultado, mas de outro tipo
Em um webinar da Optmyzr com a Adthena, em abril de 2026, Aaron Levy, da Optmyzr, apresentou um dado parecido por outro ângulo. Clique caindo entre 15% e 20% no ano, com receita, taxa de conversão e volume de conversão em alta no mesmo período. Menos gente clicando, mais gente decidida entre quem clica.
Isso muda a régua de avaliação. Se o critério ainda é volume de clique ou custo por clique, o anúncio parece estar piorando. Porém se o objetivo passa a ser quantas dessas pessoas realmente avançam depois de clicar, a conta melhora, porque quem sobrou depois da IA responder as perguntas mais genéricas é quem realmente precisava clicar.
Três perguntas decidem se o anúncio fica ou sai
- Quem clica hoje já sabia o nome da tua empresa antes de clicar? Se a resposta for sim na maioria dos casos, esse anúncio não está capturando intenção nova. Está cobrando pedágio de quem já ia te achar de qualquer jeito.
- O orçamento que você tem paga captura de quem já decidiu, ou repetição para quem ainda vai decidir? As duas coisas têm valor. A pergunta é qual das duas o teu caixa atual sustenta primeiro.
- Que fatia dos teus termos pagos hoje é transacional, de quem já quer comprar, e que fatia é comercial, de quem ainda está comparando? A segunda fatia é onde a IA está avançando mais rápido. Se o orçamento apertar, é a primeira candidata a ser revista.
Essa conta vale para quem está avaliando anúncio pela relação direta entre clique e resultado, que é o cenário da maioria das empresas de porte médio com orçamento limitado.
Awareness, branding, top of mind e outros objetivos que visam o crescimento da presença de marca no mercado continuam sendo trabalhos válidos, só que resolvem outro problema, com outro horizonte e outro orçamento.
Aqui na NOZ, quando olhamos uma conta de mídia com pouco caixa, é essa pergunta que orienta onde entra cada real primeiro. Captura de quem já decidiu, ou construção de quem vai decidir. As duas seguem valendo. Só não valem a mesma coisa, ao mesmo tempo, para o mesmo orçamento.
